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史上最强汽车降价潮来袭

现在很多合资车企的纯电车,并非基于全新的平台打造,定价也虚高。很多人之前高价购买,后来发现二手车的贬值率极高而后悔不迭。眼下纯电动车市场竞争加剧,消费者简单对比参数就知道孰优孰劣,尤其是华为,小鹏和蔚来近期都在发力SUV市场,都推出了一些质优价廉的新品,这就把压力给到了合资车企。

但大幅度降价能挽回合资车企的颓势么?有一定的可能性。毕竟品牌的积淀和号召力还是有的。宝马i3降价十万也已经是早有的事,这种价格甚至让其月销一度突破了6000台。而今年1-10月累计销量就超过了4万台,是仅次于特斯拉是外资品牌新能源车。很多人对于这这样价格,已经不在乎什么设计和性能上的劣势了。

虽有16家车企联名签《承诺书》,但在生存危机面前,车企们可顾不得什么承诺了。
2023年底,中国车企连带着他们的经销商,掀起一轮凶悍的降价潮。不管是降价幅度还是所波及企业的范围,都达到今年之最。
作者在北京蓝色港湾的门店走访发现,不管是国产品牌华为(与奇瑞赛力斯的合作车型)、蔚来,还是德国品牌宝马,都在推出今年以来最大力度的优惠策略。降价达到今年高潮。
华为策略以赠送选装为主,可视为间接降价行为。以华为与奇瑞合作的轿跑智界S7为例,该车型上个月刚上市,虽车价不减,但会送5.5万元选装;华为与赛力斯合作的SUV问界M7,如果是京牌会减1万元现金,送2.7万元选装(非京牌不减现金)。销售人员称,价格优惠力度比今年任何时候都大。
“(汽车行业)都这样。”上述销售人员说,“我们现在都在卖库存车了。”据他介绍,如果现在定车,定的大概率是今年8月至10月生产的2023款车型;2023款车在11月至12月已不生产,现在生产也是为明年24款做储备。所以,2023款车必须要在今年底卖完,否则“跨年就变老款了”。
宝马的降价策略最直接、也最激进——每款车型至少降10万元不止,SUV车型甚至降25万之多。以在现场展示的宝马i4为例,原价含选装约47万,优惠完约36万;宝马i3原价约35万,优惠完约21万——每款车型至少便宜十万元。SUV力度更大,直接降幅约25万。
这是一家宝马的半直营店,现场人员称,进口车今年上半年原本没什么优惠,但7月至8月突然开始降价。原因很直接——“为了多卖。”他说,一来是,明年进口车要交购置税;二来是iX、i4、i7这几款车在欧美卖得不错,但在中国销量极不理想,年中时主机厂下达销量任务。“为了完成任务必须降价卖。”
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蔚来降价幅度最小,现车减8000元。“年底算优惠比较大了。”一名现场销售说。
据不完全统计,2023年11月以来至少有15家-20家车企参与到新一轮价格战中。他们的降价手段不一,有的是官方调整主导价,有的通过促销,给消费者各种各样的置换补贴、上牌补贴或金融补贴等。
而相比今年上半年价格战,年底价格战的成因、特征和力度都有显著不同。
更凶猛、却更悄无声息的价格战
“年底价格战比上半年打得更激烈。”汽车垂直媒体有车以后联合创始人陈强谈到。有车以后有汽车销售业务,他对各家车企的价格十分敏锐。
据他观察,这次价格战首先是参与选手改变了。“上半年降价的,主要是比较早扛不住的,比如传统合资品牌(东风雪铁龙、上汽通用)。”陈强说,年底这次有很大不同,即便是被认为销量坚挺的理想汽车也加入了价格战,而且降价幅度不低(终端实际成交价最高优惠接近3万元)。
“市场更卷了,没有谁能独善其身。”他说道。
奥纬咨询董事合伙人、亚太汽车与工业品业务主管张君毅说,这次的“降价风”并不光是小企业推动,很多大企业也推波助澜,如比亚迪的大范围降价。“因为它要冲货,年底要突破300万台年度销售目标。明年会有更大压力。”
在他看来,大企业更具有降价的底气。“反而是一些初创企业,有销量压力,但由于亏不起,在价格上动作不是这么大。”这意味着,想要降更多价、卖更多车,需要有经营底盘做支撑——不是想降就降。
张君毅进一步称,车企们的另一重隐形压力在于,明年部分地区有可能会出台牌照管理新政,这会引起市场震荡,所以车企们更希望能尽快出货。“像上海这些地区,交通道路容量和承载有限,或许今后可能一个人只能有一张牌照,无论绿牌还是蓝牌,这类可能存在的政策调整,对于销售端有压力。所以,大家趁着今年底、明年初清货。”
最新消息显示,12月15日晚《上海市鼓励购买和使用新能源汽车实施办法》发布,对新能源车牌继续免费发放支持,但申请门槛有所提高——要求个人名下“既无新能源车,也无燃油车(沪C号段车辆除外)”。这意味着上海新能源车牌照政策有所收紧。
陈强则称,事实上,车企年底降价是惯例,往年也差不多是这样的节奏。一来,金九银十以后进入汽车销售旺季,正是消费热情上涨之时;二来,各家企业都要在年底冲销售任务。然而,今年又极为特殊。
“大家体感很不一样。”前几年受制于疫情和流动性限制,各车企制定年度销售目标时趋于理性,所以价格战打不起来;今年初所有人的预期是反弹,于是制定目标激进;然而,到10月份很多主机厂发现销量未达预期,为了完成指标必须加码降价,这导致“真正意义上的价格战打起来了”。
据他观察,上半年是以主机厂为主导的降价潮,目的是为了清理积压库存;而年底的这轮价格战是从经销商网络开始,“经销商五花八门地降”,然后甚至悄无声息地蔓延至主机厂,导致有些主机厂或直营店直接官降。
他形容称,上半年更像是一场“运动式的降价”,“突然有人开枪,你不表态就吃亏了”。年底看似不如年初激烈和叫嚣声量大,更安静,但实际幅度更大——这次降价更像传染,从个别经销商开始,直到传染到整个市场进行价格下探。
“年底任务压力大,销售老总现在不把子弹都打出去,再等下去,位置都换成别人了。”一位出行行业对销售和市场尤其资深的人士道。
相比之前的降价以出清尾货为目标,这次降价潮涉及许多新车型。吉利和百度合资生产的极越汽车,刚上市两个月就宣布全系直降3万元。
“上半年降价,大家对市场还有信心,降价幅度相对有限、保守,主要对滞销车型进行处理;而下半年的降价,无论滞销不滞销,哪怕新车型都开始了——很多企业并没有完成年初的销量计划。”张君毅称。
值得一提的是,即将要上桌和要出牌的对手、可预期的更强劲的竞争压力,也是本轮降价潮根源之一。
今年12月到明年1月,包括小米汽车、理想MEGA等大量新车要上市。“这些车出来之前,如果你是它的竞争对手,一定会先降价。”一位与多家主机厂打交道的人士分析道,“他们要把徘徊、犹豫的消费者抢过来。先出手、先抢人。不会等着别人出招。”否则战场上,你会陷入被动。
这也将压力传导至小米汽车等要上市的新车型上。他们需要更谨慎地定价并制定销售策略,“不能过于自信”。
在年度业绩、政策收紧、更强的敌人甚至生存危机面前,降价又一次成为众多主机厂的共同选择。
“降价的幅度和降价的力度是前所未有的。”张君毅这样说。
失效的调停
价格战是2023年中国车企的最大话题之一。早在今年初,特斯拉降价就间接引发一轮中国汽车大规模价格战。
虽然特斯拉有示范作用,但根源并非特斯拉降价。麦肯锡全球董事合伙人方寅亮称,其根源之一是,汽车厂商扩大供给与消费者真实需求之间的错配。
一开始,各车企对于2023开年销量预期很高;同时,这些年车企对智能化、电动化在研发等各方面投入加大,所以他们更急迫地期待短期销量能拉升经营业绩。然而,中国汽车总销量维持在2300万台到2500万台,每年3-4%左右平稳增长,总量无大幅拉升。这导致,车企预期与消费需求存在错位。
更令人担忧的是,产业降价信号不断,对消费者的信心恢复没起到正向刺激,反而让消费者退后一步,抱持币观望的态度。
某种意义上来说,这是车企与消费者心理的一场拉锯战。
陈强观察到,一开始车企们预期特别高,制定了激进的销售策略。“所有人摩拳擦掌,结果发现不大对劲。”他说,“先是特斯拉打了一枪,接着雪铁龙直接把价格‘踩在地上’,这引发一轮恐慌,大家开启踩踏式降价。”
不可否认的是,这波降价风波背后有其内在动因。“这些车企本来也想降,特斯拉、雪铁龙刚好代表两种类型,车企都找到了榜样和标杆,所以跟着降价。”但最后,大家悲观地发现,“降了也卖不动,降了也是白降”。
更糟糕的是,消费者的心理预期平衡被打破,更多消费者持币观望。
这时,市场亟需一位“中间人”调停,让降价风波得到阶段性缓和,进而收尾。中国汽车工业协会于是站了出来。
今年7月,在中汽协主办的2023中国汽车论坛上,16家车企联合签署《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》。签署《承诺书》的车企包括一汽、东风、上汽、长安北汽广汽、重汽、奇瑞、江淮、吉利、长城、比亚迪、蔚来、理想、小鹏和特斯拉。
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2023中国汽车论坛上,16家车企联合签署《承诺书》

此举被认为是由中汽协牵头,令车企协商避免恶性降价——《承诺书》似乎宣告了上半年的价格战暂时告一段落。
然而,消费者信心稍一见好,火药味就又燃起来。
特别是到今年四季度,各家车企掌门人旋即开始担忧年度业绩如何达成。很快,调停宣告失效。新一轮降价潮又打响了。
“这个没有用。这是企业行为,企业要生存,不占市场占有率就做不下去。”一位汽车行业有二十年从业经历的资深人士说,“明年如果市场不好,大家还会硬撑。大家都在抢份额,抢生存机会。如果你的量大了,还能融资获得资金资源;如果没有量,根本就没生存机会。”
汽车产业价格战打得如此猛烈,有其产业特殊性——首先,汽车行业的产业链足够长;其次,汽车产业属于竞争性行业,非垄断性,打起价格战呈现市场化特征;更重要的是,汽车产业波及面甚广,各个地方政府、银行、资本与投资人都充当车企背后的推手与弹药库。
“汽车销量不起来,可能引发各种地方财政、就业等危机。”上述汽车行业人士说道,这导致,所有人都在拼命往里扔弹药。
2024年:流血战斗的关键时刻
理想汽车副总裁刘杰曾在广州车展上称,明年20万以上新能源市场渗透率接近55%,总量约400万辆,这意味着2024年会是汽车市场重要的拐点,将从早期大众进入到晚期大众阶段。
他认为,这一阶段过渡的巨大挑战在于,是不是头部品牌至关重要。如果不是头部品牌,消费者不会考虑你。而且,这将不仅是新能源头部和燃油车头部品牌之间的比较,对晚期大众,它会把所有在同一价格区间的品牌放在一起,判断谁或哪几家是首选。
刘杰谈到,2023到2025年这三年,是整个行业最关键的淘汰赛,甚至淘汰赛还有持续提前的趋势——以前行业普遍认为电动的渗透和智能的渗透会是两轮淘汰赛,现在发现会合成一轮。电动化的渗透里有物理、化学要素,但智能化的渗透是软件,速度会比电池技术、电动技术更快。
“这三年就是淘汰赛的竞争,没有任何一家企业可以高枕无忧,没有任何一家企业是绝对领先和安全。”他说,可能到明年年底,哪几家企业能最终留在牌桌上会初见分晓。
明年还会更大幅度继续降价吗?张君毅对2024年的市场预期是,明年一二月份要看看市场是不是企稳,如果市场不企稳,春节以后到车展前后一定会有大促。“除非所有人都协同不降价,但大概率不太可能吧。”
令人不安的是,虽然今年车企价格接连下探,却没有带来销量的剧烈反弹。对于价格和销量敏感的陈强说:“今年雪铁龙宣布以后,热闹了一波,很短提升了购车热情,随后就陷入到了持币待购的状态。年底旺季在终端正常拉了一些提升,但没有出现很大震荡。”
他也认为,明年价格战可能会更激烈。“明年车也多,将进入淘汰赛更激烈的时期,是决定生与死的时候——不管是搅局者还是希望进一步奠定自己地位的企业,他们都到了流血战斗的关键时刻。”没有人能保证拿到船票,没有人敢松懈。
即将出牌的敌人、激进的年度目标、或有变化的政策、清尾货压力,甚至还有销售老大的屁股,以及生与死的威胁——都让本轮降价潮的幅度和所波及广度达到空前。
然而,就在所有人流血卖车之时,特斯拉却反向操作,近期宣布涨价。行业人士认为,这符合特斯拉的做派——相比关注竞争对手动态,他们更关注自身的产能与节奏。
可以预见的是,和任何历史上的版图之争一样,一番诸侯混战以后,最终形成几大诸侯,“你打不死我、我打不死你”,市场才会进入稳态。
“好戏还在后头。”陈强说。

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